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迪卡侬成功秘诀性价比自有品牌高度垂直供应

发布时间:2019-11-25 07:47:07

迪卡侬成功秘诀:性价比、自有品牌、高度垂直供应链

性价比、自有品牌、垂直供应链,迪卡侬凭借这三大法宝在电商大潮中锁定了消费者。

在电商无比狂热的中国市场,有那家实体零售商可以拍着胸脯说我们不怕电商?其实真的有。想一下周末那家商场人最多?一个是宜家,另一个就是迪卡侬。同样的蓝色标志,同样的全开架陈列,宜家是每个人的客厅和卧室,迪卡侬就是每个孩子的游乐场。他们踩着自行车和滑板车满场飞奔,上了蹦床就不下来,好容易解脱的父母赶紧到跑步机上跑两步,或是扎进服装区挑选换季的衣服,这是周末一家三口最典型的迪卡侬半日游。

很多人认为,迪卡侬就是运动品牌的 宜家 ,他们对抗电商的核心法宝是体验经济。迪卡侬让顾客如鱼得水,导购只有你招呼时才会出现,试5件衣服一件不买也没人给你脸色。不只是孩子,迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品,轮滑、自行车和健身器械。轮滑区中央的大块空地作为试滑区,四周立着栏杆方便初学者,除了轮滑鞋,头盔和全套护具都可以穿戴上身。由此带来的损耗率让传统卖场肉疼,但迪卡侬认为这也是生意的一部分。

迪卡侬就是运动品牌的宜家,用独特的设计、压缩供应链成本和体验式卖场对抗电商。

除了体验区,每间迪卡侬商场外都有运动场,篮球场、羽毛球和五人足球场,周末经常举办比赛和各种活动,还有专业教练指导。大批实体店被电商挤得生意大跌甚至关门大吉,迪卡侬却从来不缺顾客,结账经常排队超过10分钟。

但仅仅靠 体验经济 四个字并不足以解释迪卡侬的密码。最近一些与迪卡侬模式类似的国外品牌也开始进入中国市场,但品牌知名度与迪卡侬还相去甚远。早在数年以前,国美控股曾经投资设立国美体育,意图复制这一模式,但并没有开花结果。

要知道,在电商兴起以后,迪卡侬自身并不抗拒电商,在2010年,迪卡侬在门店布局并未完成百店目标时,迪卡侬就选择与天猫合作,开始借助电商平台两条腿走路。四年以后,迪卡侬的电商平台已经有300%的增长,但是其线下平台也保持了50%的增长。电商的增长并未影响迪卡侬线下扩张,未来迪卡侬也仍旧把实体店作为重点。

别人学不来,电商打不倒,迪卡侬成功秘密究竟何在?

第一条 不是低价,是性价比

三四十元的速干T恤,一百多的跑步鞋,这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品,它们被摆在商场最显要的位置,价格比市面上的同类产品低至少20%。 这类商品虽然毛利率低,但库存周转率高,可以吸引大量人气。 原国美体育总经理李岩分析说。这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落,这些库存商品数量有限,不能带来大批量销售。

在中国同行试图提价、争夺高端市场时,迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价,而迪卡侬从一开始就认定了 群众路线 ,虽然它来自奢侈品的发源地法国。在中国,三分之二的消费者属于价格敏感型,他们的品牌忠诚度极低, 对手只要降价20元,他们立马把你抛弃 。

但是低价并不是迪卡侬的法宝。虽然在采访中,这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。仅仅靠低价,迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨,即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格,但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反,性价比才是它成功的关键。

2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣,面料密度达到200克,而当时同一价位的产品密度都低于200克,抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。这款抓绒衣迅速走红,被驴友称为 神衣 ,连续几年一直是销售热门。迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的NOVODRY面料,价格在300元左右,而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊,迪卡侬卖 30多元的速干T恤在业内看来已经逼近成本, 上十几块的速干T恤根本不可能是真速干,面料成本都不够 。为了最大限度节约成本,迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒,这一度让中国消费者很难接受。

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